El posicionamiento SEO internacional o posicionamiento web es una de las técnicas de marketing digital que más rápidamente se ha implantado y ha revolucionado (en unos países más que en otros) la forma de vender y venderse en mercados de todo el mundo.

Si nos remontamos unos 25 o 30 años, la idea de tener en las manos un dispositivo que te permitiera hablar por teléfono, consultar cualquier tipo de información, escrita o visual, jugar, comunicarte (sin coste) con cualquier persona en tiempo real y desde cualquier parte del mundo, hacer fotos, grabar vídeos… crear y disfrutar, en definitiva, productos digitales, habría sido absolutamente impensable.

Y aquí estamos, en un momento de permanente aluvión tecnológico, imparable, que ha conducido a nuevas formas de comunicarse, de hacer negocios, de entablar relaciones. Por supuesto, es incuestionable que se ha producido un boom en el desarrollo y la implantación de estrategias comerciales y de marketing a fin de adaptarse a la constante transformación que experimenta el mundo digital. Además, la universalidad del acceso (cualquiera puede tener su web, vender sus productos, promocionar su marca) hace que inevitablemente aumente la competencia y se perfeccionen, a un ritmo vertiginoso, las técnicas comerciales que permiten llegar a más personas en menos tiempo.

Es ahí, en medio de esta vorágine tecnológica y digital, donde surge el posicionamiento SEO internacional como una nueva e implacable técnica de marketing que permite a muchas marcas llegar a usuarios de todo el mundo. Hoy en día todos hablan de este tipo de posicionamiento web, pero, ¿sabes realmente lo qué significa y los beneficios de incluirlo en tu plan de marketing digital internacional? Vamos a verlo.

¿Por qué es tan importante el posicionamiento SEO internacional en tu estrategia de marketing?

Según la Wikipedia, el posicionamiento SEO internacional (Search Engine Optimization, Optimización en motores de búsqueda) o posicionamiento web internacional en buscadores es el proceso que permite hacerte más visible entre los resultados de búsqueda de los buscadores de Internet en otros países del mundo o, como todos sabemos, el proceso para aparecer entre los diez primeros resultados de un buscador en otro país. Este proceso, grosso modo, incluye dos partes claramente diferenciadas: una, la puramente técnica, que implica adaptar y configurar la página web de forma que sea lo más compatible posible con el buscador que te interesa. De este modo, para que el posicionamiento SEO internacional sea adecuado y de resultados, se articula todo lo que concierne a la estructura técnica de la web de forma que encaje con los requisitos del buscador en cuestión, a saber: código, etiquetas, imágenes, formatos, fuentes, mapas web, etc. Según el motor de búsqueda, así serán los requisitos. La otra parte es la lingüística (enriquecimiento de contenido, transcreación, etc.), referente al contenido propiamente dicho, de la que hablaremos extensamente más adelante.

¿Cómo funciona el posicionamiento SEO internacional de Google desde el punto de vista técnico?

Si nos ceñimos a Google, el buscador más popular, lo primero que hay que entender es cómo accede a la información de nuestra web. Google cuenta con unos pequeños robots, también conocidos como web-crawlers (arañas web en español) y que reciben el nombre de Googlebots, que lanza al ciberespacio para recorrer la web y recopilar información de todas las páginas a lo largo y ancho de Internet. Estas arañas se fijan especialmente en ciertas cosas, como el contenido fresco y actualizado o que tu web cumpla los requisitos que exige el buscador, en este caso, Google. Estos resultados que la araña manda al buscador son procesados por el algoritmo.

El algoritmo de Google y sus factores de posicionamiento SEO

factores del algoritmo de google en posicionamiento seo internacional

El algoritmo de Google es una elaborada fórmula secreta que rige cómo se ordenan los resultados de las búsquedas y es uno de los secretos más codiciados del mundo. Google es consciente y por eso introduce modificaciones semanales y realiza cambios profundos de forma periódica que impiden boicotear los resultados. Este algoritmo tiene en cuenta más de 200 factores de posicionamiento, que se encuentran en constante cambio y se suelen dividir en factores internos (on-site) y externos (off-site).

A pesar del secretismo y las trabas para descifrar el algoritmo, el buscador pone a disposición de los usuarios una guía de orientación para principiantes de SEO, que puedes consultar aquí y que te ayudará a configurar tu página de modo que sea compatible con dichos factores de posicionamiento.

Por tanto, el trabajo técnico consiste básicamente en adaptar tu página web según estos requisitos impuestos por el buscador y, de este modo, uno se asegura de que es apta para aparecer en los resultados de búsqueda. Por supuesto, esto no garantiza que tu página aparezca entre los primeros resultados. Para ello, hay otros factores que tener en cuenta, como la competencia (si hay más páginas vendiendo lo mismo que tú), el tráfico «natural» hacia las páginas o la popularidad.

Además de la parte técnica ya descrita, también tenemos que adaptar la página en los aspectos lingüísticos por medio de lo que se denomina palabras clave.

Posicionamiento SEO internacional desde el punto de vista lingüístico

Cuando hablamos de esa parte lingüística del posicionamiento SEO internacional (enriquecimiento de contenido, transcreación, etc.), hacemos referencia al contenido propiamente dicho. Es decir, este aspecto se centra en la forma de redactar contenidos correctos con respecto a las campañas SEO emprendidas en cualquier sitio web.

Una vez que se han satisfecho los requisitos técnicos del sitio web en cuestión, toca pasar a trabajar con el contenido propiamente dicho. ¿Cuál es la aplicación del posicionamiento web en el contenido? ¿Cómo se hace y qué implica? Cuando cualquier persona realiza una consulta en un motor de búsqueda, esos términos de búsqueda quedan almacenados y clasificados por el buscador en cuestión. De este modo, se generan unas estadísticas que proporcionan una información tremendamente útil: cómo busca la gente, qué encuentra a través de esa búsqueda y qué selección hace de las opciones que se le presentan.

Centrémonos en el buscador más popular: Google. Por ejemplo, si un usuario español necesita comprar un disfraz de oso, podría poner en Google «disfraz + oso + [su ciudad]», si desea comprarlo físicamente, o «disfraz + oso + venta online», si desea buscarlo en la web o, incluso, realizar su búsqueda directamente en otro idioma, como en inglés. Una vez proporcionamos estos términos a Google, este lleva a cabo la búsqueda de dichos términos en sus índices, entre toda la información que previamente y de forma cíclica han recopilado las arañas web según su algoritmo. Estos índices recogen todo el contenido textual apto (una vez superados los requisitos de Google) de una página web; de este modo, si las palabras clave que busca el usuario se encuentran en una página, esta aparecerá en la búsqueda. Otra cuestión es en qué puesto de la eterna lista: aquí es donde entra en juego el SEO lingüístico.

SEO lingüístico: la importancia de las palabras clave en el posicionamiento SEO

Como decíamos en el párrafo anterior, Google almacena esos términos de búsqueda y los registra. Estas son las palabras clave. Es decir, los términos de búsqueda que permiten que un usuario encuentre tu página web en medio de la marabunta interminable de páginas que es Internet. La finalidad del SEO lingüístico es, simplificando al máximo, atraer a usuarios potenciales a través de estas palabras clave. Es decir, ponerse en la cabeza de los usuarios que quieres captar hacia tu página web y deducir cómo podrían buscar tus servicios. Además, en función del idioma, la adaptación puede ser muy diferente. La cultura de destino y el perfil de los usuarios potenciales son cruciales a la hora de definir estas palabras clave y su importancia en nuestro sitio web.

La forma más sencilla de entender este proceso es analizar un ejemplo ficticio. Imaginemos que tenemos una página web en la que vendemos viajes organizados a España y pretendemos publicar la web en México y en EE. UU. Demos por sentado que hemos configurado todas las cuestiones que exige Google en cuanto a la parte técnica del posicionamiento SEO: etiquetas, estructura web, mapa del sitio, etc. Lo que ahora debemos hacer es insertar palabras clave en nuestro contenido de forma que Google las pueda indexar y les aparezcan en sus búsquedas a nuestros clientes potenciales. Lo primero es contar con un buen conocimiento de la cultura de destino. Si quiero vender viajes a un usuario americano, por ejemplo, tendré que ser muy consciente de la idea que un usuario americano tiene de España y de cómo podría buscarme este usuario, incluyendo posibles «errores» de interpretación. Es decir, un usuario mexicano podría buscar el servicio que proporciono como «viajes organizados España», mientras que un usuario americano podría buscar el servicio como «organized trip Europe», «organized trip to Spain» o incluso «English speaking organized trip». Las palabras clave pretenden adelantarse a la búsqueda del usuario y, además, captar a usuarios que realicen búsquedas asociadas o parecidas.

La tarea de elegir y seleccionar las palabras clave para nuestra página es bien ardua: requiere una investigación profunda sobre los hábitos y los «deseos» de nuestros clientes potenciales según su procedencia y país de residencia. Por supuesto no se trata únicamente de usar palabras clave retorcidas (aunque eficaces), sino de abarcar la mayor audiencia posible con el contenido textual o, mejor dicho, la audiencia en la que estemos interesados.

Herramientas para investigar palabras clave

importancia de palabras clave en el seo internacional

¿Y cómo sé que las palabras clave que has investigado son las adecuadas y las mejores para mi contenido? Es más, ¿cómo sé lo que buscan los usuarios? Afortunadamente existen multitud de herramientas en Internet que nos ayudan en este cometido. Google Adwords tiene su propio planificador de palabras clave, por ejemplo, así como Google Trends (que facilita información sobre los términos más utilizados). Otra herramienta alternativa es Keyword Tool, que te permite realizar búsquedas incluso en el App Store. Comprender la importancia de las palabras clave es una de las primeras etapas, y de las más importantes, para desarrollar tu estrategia de posicionamiento en buscadores.

Una vez concluida la investigación de palabras clave, su inserción en el contenido no es tarea fácil. Las palabras clave deben distribuirse de acuerdo con criterios de prioridad (usando primero las palabras clave más importantes) y densidad (tienen que aparecer varias veces, aunque dentro de un contenido lógico y congruente). Y no vale hacer trampas: Google penaliza a quien inserta palabras clave indiscriminadamente y, en consecuencia, extrae durante cierto plazo la web de los resultados de búsqueda.

Cuando nuestro contenido esté bien redactado y nutrido con las palabras clave, es fundamental tener en cuenta que es necesario revisarlo y adaptarlo conforme va pasando el tiempo y cambian las tendencias. También es nuestra web la que puede cambiar y nuestra intención de dirigirnos a determinados públicos. Los datos que Google nos ofrece sobre las visitas a nuestra página web, la procedencia de esas visitas, el tiempo de permanencia, etc. a través de su herramienta Google Analytics nos permiten definir de forma más específica cuál es nuestro público objetivo y qué resultados estamos obteniendo con nuestra página web.

Diferencias entre posicionamiento SEO y SEM internacional

Además del posicionamiento SEO o posicionamiento orgánico (se denomina orgánico porque los usuarios acuden a la página a través de los resultados de búsqueda naturales de Google o bien por métodos propios, podríamos decir), existe lo que se denomina SEM (Search Engine Marketing, Marketing en buscadores). La vía rápida de conseguir público: publicidad pagada. Por tanto, cualquier página web puede pagarle a Google (o a otro buscador) un determinado importe para que el anuncio de la web aparezca resaltado entre los primeros resultados de Google, o bien un importe cada vez que alguien haga clic en el anuncio y visite la web en cuestión.

Las aplicaciones de SEM más extendidas son Google AdsBing Ads, aunque también es posible (y cada vez más efectivo en según qué sectores) poner en marcha campañas SEM en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.) y otros medios y buscadores menos populares.

¿Por qué invertir en posicionamiento SEO internacional?

Llegados a este punto, seguramente te estés preguntando cuáles son las ventajas de invertir en posicionamiento web internacional y qué beneficios puede reportar a un negocio.

Lo primero que hay que entender es que el posicionamiento SEO (sea internacional o no) es una inversión a largo plazo y, aunque se necesita entre seis meses y un año para empezar a ver los resultados, te aseguramos que una vez la página web ha alcanzado una buena posición en el buscador, será difícil que esta desaparezca del radar. Es una estrategia sostenible en el tiempo. Para ello es importante trabajar en seguir mejorando la calidad del site, su usabilidad y su indexación.

Una estrategia SEO optimizada asegura, además, que las visitas que lleguen a la página web sean de calidad. Estos usuarios se identifican con el buyer persona definido previamente en el plan de marketing. Son afines a los productos o servicios de la marca y les interesa el contenido de valor que se comparte con ellos. Y, ¿sabes qué es lo mejor de todo? Que estas visitas o clics serán orgánicos, por lo tanto, gratuitas. El SEO es una técnica de marketing económica que asegura un resultado duradero.

Por último, junto a esa rentabilidad, otra de las ventajas que merece la pena destacar es que el posicionamiento SEO repercute positivamente en la reputación de una marca. Los usuarios otorgan más valor a las webs que aparecen en los primeros resultados del buscador, convirtiendo dichos sites, en un referente al que volver una y otra vez.

Campaña SEO multilingüe: fundamental para llegar a los mercados internacionales

posicionamiento seo multiidioma

Otro de los aspectos que no podemos olvidar es la importancia que tiene, a la hora de poner en marcha este tipo de campañas, hacerlo en varios idiomas, o al menos en los imprescindibles. Una campaña SEO multilingüe permite acceder a innumerables usuarios y alcanzar mercados muy diferentes. En un mercado global como el actual, llevar a cabo una campaña de posicionamiento web en un solo idioma (o no hacerlo en inglés) implica sencillamente perder un nuevo mercado o innumerables clientes potenciales. Sin embargo, poner en marcha el SEO en otros idiomas supone abrir la puerta a la posibilidad de multiplicar tus clientes actuales. Hoy en día esto resulta obvio para los departamentos de marketing de muchas empresas (incluso imprescindible en sus presupuestos) y, como consecuencia, gran parte de los esfuerzos del plan de marketing de la empresa van encaminados a un buen posicionamiento en los buscadores, tanto para las búsquedas en español como en inglés (el idioma más común de los mercados).

En este sentido, todo el peso recae sobre el contenido en sí y las palabras clave, además de que es imprescindible tener en cuenta la cultura del público objetivo a la hora de elaborar los contenidos adecuados.

En líneas generales, estos son los factores más populares que debes tener en cuenta a la hora de poner en marcha una campaña de posicionamiento SEO internacional. Lógicamente, que esta resulte efectiva, no garantiza la venta o difusión de tu producto. El marketing digital implica y abarca muchos más factores no mencionados aquí y que también resultan muy importantes: web (diseño, estructura y contenido), redes sociales, reputación online, blog con contenidos interesantes y útiles, etc.

Como colofón final, os dejamos algunas referencias vitales a la hora de profundizar en el interesante mundo del posicionamiento SEO y del SEM y os animamos a no perder de vista los próximos artículos que publicaremos sobre este tema las próximas semanas.  Es hora de adentrarse en esta disciplina y no quedarse atrás…. o abajo, claro, en el caso de los buscadores.

Para adentrarte aún más en el mundo del marketing digital no te pierdas la completa guía de marketing digital de HubSpot.

Si ya conoces más o menos cómo funciona el SEO y simplemente quieres profundizar en tus conocimientos, échale un vistazo a la Guía SEO de 40defiebre.