El marketing digital: una introducción al SEO multilingüe

por Carlos Bolívar, socio fundador y CEO

 

Cuando los de mi generación éramos niños (hablo de unos 25 o 30 años atrás), la idea de tener en las manos un dispositivo que te permitiera hablar por teléfono,  consultar cualquier tipo de información, escrita o visual, jugar, comunicarte (sin coste) con cualquier persona en tiempo real en cualquier parte del mundo, hacer fotos, grabar vídeos… crear y disfrutar, en definitiva, productos digitales, habría sido absolutamente impensable. Y aquí estamos, en un momento permanente de aluvión tecnológico imparable que ha conducido a nuevas formas de comunicarse, de hacer negocios, de entablar relaciones. Por supuesto, es incuestionable que se ha producido un boom en el desarrollo y la implantación de estrategias comerciales y de marketing a fin de adaptarse a este nuevo mundo digital. Además, la universalidad del acceso (cualquiera puede tener su web, vender sus productos, promocionar su marca) hace que inevitablemente aumente la competencia y se perfeccionen, a un ritmo vertiginoso, las técnicas comerciales que permiten llegar a más personas en menos tiempo. Llegados a este punto, voy a centrar mi artículo en el posicionamiento orgánico, una de las técnicas de marketing que más rápidamente se ha implantado y ha revolucionado (en unos continentes más que en otros) la forma de vender y venderse.

¿Qué es el SEO y por qué es tan importante? Según la Wikipedia, el SEO (Search Engine Optimization, Optimización en motores de búsqueda) o el posicionamiento en buscadores es “el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores”. Es decir, el proceso que permite hacerte más visible entre los resultados de búsqueda de los buscadores de Internet o, como todos sabemos, el proceso para aparecer entre los diez primeros resultados de un buscador. Este proceso, grosso modo, incluye dos partes claramente diferenciadas: una, la puramente técnica, que implica adaptar y configurar la página web de forma que sea lo más compatible posible con el buscador que te interesa. De este modo, se articula todo lo que concierne a la estructura técnica de la web de forma que encaje con los requisitos del buscador en cuestión, a saber: código, etiquetas, imágenes, formatos, fuentes, mapas web, etc. Según el buscador, así serán los requisitos. La otra parte es la lingüística (enriquecimiento de contenido, transcreación, etc.), referente al contenido propiamente dicho, de la que hablará más extensamente mi compañera Sandra Lara en el siguiente artículo del blog.

Si nos ceñimos a Google, el buscador más popular, lo primero que hay que entender es cómo accede Google a esa información de nuestra web. Google cuenta con unos pequeños robots, denominados spiders (literalmente, arañas), que lanza al ciberespacio para recorrer la web y recopilar información de todas las páginas a lo largo y ancho de Internet. Estas arañas se fijan especialmente en ciertas cosas, como el contenido fresco y actualizado o que tu web cumpla los requisitos que exige el buscador, en este caso, Google. Estos resultados que la araña manda al buscador son procesados por EL algoritmo.

El algoritmo de Google es una elaborada fórmula secreta que rige cómo se ordenan los resultados de las búsquedas y es uno de los secretos más codiciados del mundo. Google es consciente y por eso introduce modificaciones semanales y realiza cambios profundos de forma periódica que impiden boicotear los resultados. Este algoritmo tiene en cuenta más de 200 parámetros a la hora de establecer las clasificaciones, los denominados 200 factores de posicionamiento de Google. A pesar del secretismo y las trabas para descifrar el algoritmo, el buscador pone a disposición de los usuarios una guía de orientación para principiantes de SEO, que puedes consultar aquí y que te ayudará a configurar tu página de modo que sea compatible con dichos factores de posicionamiento.

Por tanto, el trabajo técnico consiste básicamente en adaptar tu página web según estos requisitos impuestos por el buscador y, de este modo, uno se asegura de que es apta para aparecer en los resultados de búsqueda. Por supuesto, esto no garantiza que tu página aparezca entre los primeros resultados de las búsquedas. Para ello, hay otros factores que tener en cuenta, como la competencia (si hay más páginas vendiendo lo mismo que tú), el tráfico “natural” hacia las páginas o la popularidad.

Además de la parte técnica ya descrita, también tenemos que adaptar la página en los aspectos lingüísticos por medio de lo que se denomina palabras clave. Sobre este interesante aspecto del SEO, como decía anteriormente, hablará más extensamente en nuestro próximo artículo mi compañera Sandra Lara.

Además del SEO o posicionamiento orgánico (se denomina orgánico porque los usuarios acuden a la página a través de los resultados de búsqueda naturales de Google o bien por métodos propios, podríamos decir), existe lo que se denomina SEM (Search Engine Marketing, Marketing en buscadores). La vía rápida de conseguir público: publicidad pagada. Por tanto, cualquier página web puede pagarle a Google (o a otro buscador) un determinado importe para que el anuncio de la web aparezca resaltado entre los primeros resultados de Google, o bien un importe cada vez que alguien haga clic en el anuncio y visite la web en cuestión. Las aplicaciones de SEM más extendidas son Google AdWords y Bing Ads, aunque también es posible (y cada vez más efectivo en según qué sectores) poner en marcha campañas SEM en redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) y otros medios y buscadores menos populares.

Llegados a este punto, no podemos olvidarnos de lo importante que es, a la hora de poner en marcha este tipo de campañas, hacerlo en varios idiomas, o al menos en los imprescindibles. Una campaña SEO multilingüe (o SEM) permite acceder a innumerables usuarios y alcanzar mercados muy diferentes. En un mercado global como el actual, llevar a cabo una campaña SEO en un solo idioma (o no hacerlo en inglés) implica sencillamente perder un nuevo mercado o clientes potenciales innumerables. Sin embargo, poner en marcha el SEO en otro(s) idioma(s) supone abrir la puerta a la posibilidad de multiplicar tus clientes actuales. Hoy en día esto es muy obvio para los departamentos de marketing de muchas empresas (incluso imprescindible en sus presupuestos) y, como consecuencia, muchos de los esfuerzos del plan de marketing de la empresa van encaminados a un buen posicionamiento en los buscadores, tanto para las búsquedas en español como en inglés (el idioma más común de los mercados). En este sentido, todo el peso recae sobre el contenido en sí y las palabras clave, como veremos en nuestro próximo artículo, además de que es imprescindible tener en cuenta la cultura del público objetivo a la hora de elaborar los contenidos adecuados.

En líneas generales, estos son los medios más populares y eficaces a la hora de poner en marcha tu campaña de marketing en línea. Lógicamente, llevar a cabo una buena campaña SEO o SEM no garantiza la venta o difusión de tu producto. El marketing digital implica y abarca muchos más factores no mencionados aquí y que también resultan muy importantes: web (diseño, estructura y contenido), redes sociales, reputación online, blog con contenidos interesantes y útiles, etc.

Como colofón final, os dejo algunas referencias vitales a la hora de profundizar en el interesante mundo del SEO y del SEM y os emplazo a no perderos la segunda parte de este artículo que publicaremos la semana próxima. Es hora de adentrarse en esta disciplina y no quedarse atrás…. o abajo, claro, en el caso de los buscadores.

Para adentrarte en el mundo del marketing digital desde cero, consulta el Manual para inmigrantes digitales. Para usuarios más expertos, Anetcom pone a su disposición las Estrategias de marketing digital para PYMEs.

Si ya conoces más o menos cómo funciona el SEO y simplemente quieres profundizar en tus conocimientos, consulta la Guía avanzada para el SEO (en inglés) de Quicksprout, aparte de la guía para principiantes de Google que he mencionado anteriormente en este mismo artículo.