El marketing digital: redacción de contenidos SEO

por Sandra Lara, Directora de Producción

Hace unas semanas, mi compañero Carlos comenzó con la introducción de un tema de rebosante actualidad e importancia: el SEO y su uso como parte de las técnicas de marketing digital. Al hablar de SEO, como él explicó, distinguimos dos partes claramente diferenciadas: una, la técnica, y otra, la lingüística (enriquecimiento de contenido, transcreación, etc.), referente al contenido propiamente dicho. En esta ocasión, me corresponde a mí hacer una introducción un poco más extensa del concepto de SEO en términos lingüísticos, así como de la forma de redactar contenidos correctos con respecto a las campañas SEO emprendidas en cualquier sitio web.

Una vez que se han satisfecho los requisitos técnicos del sitio web en cuestión, toca pasar a trabajar con el contenido propiamente dicho. ¿Cuál es la aplicación del SEO en el contenido? ¿Cómo se hace y qué implica? Cuando cualquier persona realiza una consulta en un buscador, esos términos de búsqueda quedan almacenados y clasificados por el buscador en cuestión. De este modo, se generan unas estadísticas que proporcionan una información tremendamente útil: cómo busca la gente y qué encuentra a través de esa búsqueda. Centrémonos en el buscador más popular: Google. Por ejemplo, si un usuario español necesita comprar un disfraz de oso, por ejemplo, podría poner en Google “disfraz + oso + [su ciudad]” si desea comprarlo físicamente o “disfraz + oso + venta online” si desea buscarlo en la web o, incluso, realizar su búsqueda directamente en otro idioma, como en inglés. Una vez proporcionamos estos términos a Google, el buscador lleva a cabo  la búsqueda de dichos términos en sus índices, entre toda la información que previamente y de forma cíclica han recopilado las arañas de Google según su algoritmo (esto lo explica extensamente mi compañero Carlos aquí). Estos índices recogen todo el contenido textual apto (una vez superados los requisitos de Google) de una página web; de este modo, si las palabras clave que busca el usuario se encuentran en una página, dicha página aparecerá en la búsqueda. Otra cosa es en qué puesto de la eterna lista: aquí es donde entra el juego el SEO lingüístico.

Como decía en el párrafo anterior, Google almacena esos términos de búsqueda y los registra. Estas son las palabras clave. Es decir, los términos de búsqueda que permiten que un usuario encuentre tu página web en medio de la marabunta interminable de páginas que es Internet. La finalidad del SEO lingüístico es, simplificando al máximo, atraer a usuarios potenciales a través de estas palabras clave. Es decir, ponerse en la cabeza de los usuarios que quieres atraer hacia tu página web y deducir cómo podrían buscar tus servicios estos usuarios. Además, en función del idioma, la adaptación puede ser muy diferente. La cultura de destino y el perfil de los usuarios potenciales son cruciales a la hora de definir estas palabras clave y su importancia en nuestra página.

La forma más sencilla de entender este proceso es analizar un ejemplo ficticio. Imaginemos que tenemos una página web en la que vendemos viajes organizados a España y pretendemos publicar la web en México y en EE. UU. Demos por sentado que hemos configurado todas las cuestiones que exige Google en cuanto a la parte técnica del SEO: etiquetas, estructura web, mapa del sitio, etc. Lo que ahora debemos hacer es insertar palabras clave en nuestro contenido de forma que Google las pueda indexar y les aparezcan en sus búsquedas a nuestros clientes potenciales. Lo primero es contar con un buen conocimiento de la cultura de destino. Si quiero vender viajes a un usuario americano, por ejemplo, tendré que ser muy consciente de la idea que un usuario americano tiene de España y de cómo podría buscarme este usuario, incluyendo posibles “errores” de interpretación. Es decir, un usuario mexicano podría buscar el servicio que proporciono como “viajes organizados España”, mientras que un usuario americano podría buscar el servicio como “organized trip Europe”, “organized trip to Spain” o incluso “English speaking organized trip”. Las palabras clave pretenden adelantarse a la búsqueda del usuario y, además, captar a usuarios que realicen búsquedas asociadas o parecidas. La tarea de elegir y seleccionar las palabras clave para nuestra página es bien ardua: requiere una investigación profunda sobre los hábitos y los “deseos” de nuestros clientes potenciales según su procedencia y país de residencia. Por supuesto no se trata únicamente de usar palabras clave retorcidas (aunque eficaces), sino de abarcar la mayor audiencia posible con el contenido textual o, mejor dicho, la audiencia en la que estemos interesados.

¿Y cómo sé si las palabras clave que he investigado son las adecuadas y las mejores para mi contenido? Es más, ¿cómo sé lo que buscan los usuarios? Afortunadamente existen multitud de herramientas en Internet que nos ayudan en este cometido. Google Adwords tiene su propio planificador de palabras clave, por ejemplo, así como Google Trends (que facilita información sobre los términos más utilizados) y Google Correlate (que permite comparar datos de búsquedas). Otra herramienta alternativa es Keyword Tool, que te permite realizar búsquedas incluso en el App Store. La Profesora de Documentación del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra, Mari Vállez, es la autora de un interesante artículo sobre investigación de palabras clave que, aunque pueda resultar algo desfasado en la actualidad (es de 2011), ofrece las claves necesarias para comprender cómo funcionan, además de herramientas y métodos útiles para dar con las adecuadas.

Una vez concluida la investigación de palabras clave, su inserción en el contenido no es tampoco tarea fácil. Las palabras clave deben distribuirse de acuerdo con criterios de prioridad (usando primero las palabras clave más importantes) y densidad (tienen que aparecer varias veces, aunque dentro de un contenido lógico y congruente). Y no vale hacer trampas: Google penaliza a quien inserta palabras clave indiscriminadamente y, en consecuencia, extrae durante cierto plazo la web de los resultados de búsqueda.

Cuando nuestro contenido esté bien redactado y nutrido con las palabras clave, es fundamental tener en cuenta que es necesario revisarlo y adaptarlo conforme va pasando el tiempo y cambian las tendencias. También es nuestra web la que puede cambiar y nuestra intención de dirigirnos a determinados públicos. Los datos que Google nos ofrece sobre las visitas a nuestra página web, la procedencia de esas visitas, el tiempo de permanencia, etc. a través de su herramienta Google Analytics nos permiten definir de forma más específica cuál es nuestro público objetivo y qué resultados estamos obteniendo con nuestra página web.

Espero que esta breve introducción al interesante mundo de las palabras clave os haya resultado de ayuda. En cualquier caso, cualquier búsqueda en la red os mostrará miles de artículos e información interesante y completísima al respecto, además de decenas de herramientas útiles que os ayudarán en la ardua y desafiante tarea de enriquecer contenidos.