El marketing digital: qué es el SEM

Por Sandra Lara, Directora de Producción

En anteriores artículos de esta serie nos hemos acercado, a modo de introducción, a diversos aspectos del marketing digital, como es el SEO, la transcreación o el propio concepto de marketing digital. En esta ocasión, trataremos el tema del SEM.

SEM significa Search Engine Marketing (marketing para buscadores) y hace referencia a la promoción pagada de sitios web en el motor de búsqueda de páginas de resultados para obtener un aumento de visibilidad. Es decir, pagar para que un sitio web aparezca en los primeros puestos de las páginas de resultados de un buscador al realizar una búsqueda con determinados términos, que son las palabras clave. Lo que intentamos conseguir de forma gratuita con el SEO: un buen posicionamiento, posicionamiento que se consigue mediante SEM pagando un precio.

El SEM, en su sentido más amplio y de forma general, engloba varias herramientas y técnicas para promover páginas web, como son el SEO, el pago por clic (PPC), la publicidad contextual y el marketing en las redes sociales (SMM). No obstante, ojo: el término SEM se usa en numerosas ocasiones en alusión al PPC o los anuncios de pago por clic, y en este aspecto nos centraremos en este artículo.

El SEM resulta una herramienta útil e interesante, por ejemplo, en el caso de empresas en proceso de internacionalización. De este modo, empresas que quieran abrirse paso en un mercado desconocido y en otro idioma tienen más fácil el acceso gracias a este método de publicidad pagada, sin la necesidad previa de realizar una investigación cultural y de marketing profunda que oriente el tipo de medidas publicitarias que se pueden llevar a cabo. Gracias a las herramientas de Google y otras de terceros, una empresa puede poner en marcha una campaña bien diseñada y enfocada en cuestión de un rato.

Una vez tomada la decisión de pagar por este tipo de publicidad, hay que plantearse qué medio conviene más, en función del tipo de negocio, el tipo de cliente objetivo (nuestro target) y el coste. Existen varias posibilidades, como una campaña en Google u otros buscadores (Bing y Yahoo, si bien son menos populares, ofrecen precios más económicos por este mismo motivo) o en redes sociales, como Facebook, donde la publicidad pagada funciona realmente bien. En este tipo de caso, el coste es por clic (PPC). Es decir, cada vez que un usuario realice una búsqueda de nuestra palabra clave asociada y haga clic en nuestro enlace, ofrecido por el buscador, Google nos cobrará un precio. ¿Cuál será este precio? Dependerá de lo «competido» que esté el término. Si el término tiene mucha competencia (un ejemplo: viajes al Caribe), será más caro. Si no presenta tanta competencia, será más asequible. De este modo, una campaña SEM en Google y en un sector con mucha competencia puede resultar realmente cara.

El SEM en las redes sociales o SMM ofrece precios más asequibles que el SEM en buscadores y, en función de la finalidad de la web o servicio que estemos promocionando, puede resultar más interesante y rentable que el mismísimo Google. Por ejemplo, a la hora de crear una reputación online, una imagen de marca. Si lo que nos interesa es crear una comunidad de usuarios a fin de darle publicidad a nuestro servicio o producto. Por ejemplo, si queremos promocionar una app, o un servicio web gratuito. En casos de este tipo resultaría más rentable crear una campaña en Facebook, por ejemplo, que nos permita obtener nuevos fans de la página y, en consecuencia, crear una comunidad que siempre esté pendiente de nuestras noticias y actualizaciones y que favorezca el tráfico a la web. O si ofrecemos un servicio o producto gratuito pero obtenemos beneficios por ofrecer espacios de publicidad en nuestro dominio y lo que nos interesa es conseguir tráfico al sitio web, más que adquisiciones propiamente dichas del servicio.

Antes de poner en marcha una campaña SEM, hay que tener claro en qué buscadores se desea aparecer, cuáles son los términos o palabras clave que queremos asociar a nuestra búsqueda, con qué presupuesto contamos y qué tipo de contenido, pertinente y eficaz, tenemos que redactar para nuestro anuncio en cuestión. Y, por supuesto, hay que elaborar un cálculo sobre la adquisición (la rentabilidad, los beneficios) que potencialmente nos proporcionaría la campaña SEM en cuestión. Es decir, la conversión potencial del coste de dicha campaña, o lo que es lo mismo, la transformación de las visitas que recibamos en beneficios económicos, sin más.

A continuación, enumeramos algunas de las herramientas que podrán ayudaros a la hora de poner en marcha una campaña SEM:

1) Google Adwords, la herramienta SEM de Google.

2) Keyword Planner de Google Adwords, que os permitirá analizar posibles palabras clave, recomendaciones de Google basadas en búsquedas (oportunidades de palabras clave) o en las palabras clave que usa la competencia.

3) Google Trends, para obtener información sobre tendencias de búsquedas y palabras clave.

4) Übersuggest, una herramienta online para sugerencias de palabras clave.

5) El metabuscador Soovle, que unifica en una sola búsqueda la función Suggest de los principales motores de búsqueda.

6) The Search Monitor, que permite comparar búsquedas de pago de nuestra web y de la competencia para obtener información sobre los anuncios patrocinados.

En términos de internacionalización, el SEM permite acceder de forma más rápida (aunque mucho más costosa) a los mercados internacionales que con el posicionamiento orgánico o SEO, que resulta mucho más lento de entrada y que no ofrece garantías, sobre todo en mercados que, de entrada, nos resultan desconocidos. Una buena (y generosa) campaña SEM permite a las empresas posicionarse en los distintos mercados internacionales en un abrir y cerrar de ojos, siempre que dichas campañas se planifiquen de forma adecuada y siempre tras la correspondiente investigación de los distintos mercados, sus idiomas y, cómo no, su cultura comercial.